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        斯凱奇「聯姻」雅戈爾 形式大於實際?

        2020-01-07 15:15:44 來源:時代財經 中國鞋網 http://tpzqab.icu/

            【中國鞋網-鞋服資訊】寧波世紀東方廣場一樓,剛開業不久的斯凱奇門店,看上去比隔壁老牌的運動品牌耐克與阿迪要氣派些,佔了兩個大大的門臉兒,從一樓到二樓,鞋類、服飾、女裝、童裝應有盡有,不過在工作日的午間時分,前來購物的人卻寥寥無幾,偌大的店鋪內難覓人影。

        同一層樓,寧波本土服飾品牌龍頭雅戈爾也開了兩家門店,其中一家做特賣,有羽絨服、呢子大衣、毛衣等休閑類服飾,也有西裝、襯衫等商務品類,店內的裝修風格中規中矩,與掛滿了巨幅電子海報、懸挂著繽紛多彩的LED燈箱廣告牌的斯凱奇門店形成鮮明對比。

        然而就在近日,這兩個看似風格各異的品牌宣布牽手,將探索合作開店的新零售模式。寧波世紀東方廣場的這家斯凱奇門店正是雙方合作的第一步

        雅戈爾公關部的相關人員1月2日在接受時代財經採訪時說,目前雙方就合作開了兩家店,一家位於寧波世紀東方廣場,另一家位於奉化萬達廣場,「還在合作的早期,像東方廣場這家店就是藉助我們線下的渠道資源,包括運營團隊也是雅戈爾的,這個階段的合作還只是大家一起開家店,未來可能會考慮雙方品牌文化方面的融合。」

        至於雙方合作開店的時間表以及具體的推進計劃,雅戈爾方面說:「暫時未有詳細規劃。這也是我們首次嘗試,存在很多不確定性需要探索,先要看雙方合作是不是愉快融洽,目前還沒有很明確的進一步合作規劃。」

        「算是一個嘗試吧,雙方都想要擴大規模,尋找新的增長點,但就目前的情況來看,合作的意義和空間可能都比較難開拓。」No Agency 分析師唐小唐1月2日接受時代財經採訪時說了自己的看法。

        雅戈爾的轉身

        「雅戈爾地產還挺不錯的,當然價格也貴。」提起雅戈爾,在寧波一家大型國有房企工作的張靜首先聯想到的是它的房地產業務。當然這也或多或少與她身處的行業有關。

        不過從雅戈爾的發展歷程來看,這家創建於1979年、總部位於寧波的老牌服裝企業,在1992年就進入了房地產領域,主要涉足寧波、台湾、蘇州、西雙版納、蘭州等地區。根據其官網的介紹,除了服裝和地產板塊之外,還包括投資、紡織和貿易三大板塊。2019年的中報顯示,目前服裝占其營收的60.35%,房地產旅遊為第二大板塊,佔比達到30.61%。

        如果時間往前推到2016年,雅戈爾的服裝板塊營收佔比曾低至28.7%,房地產業務則高達66.34%。也正是在這一年(2016年),雅戈爾正式提出要回歸主業,董事長李如成在中國服裝節上高調宣布「用五年時間再造一個雅戈爾」,並且投入100億元進行面料、工藝、品牌的強化以及銷售渠道提升。

        2019年4月30日,雅戈爾發布公告稱,為實現公司價值最大化的目標,擬對發展戰略做出重大調整,未來將進一步聚焦服裝主業的發展,除戰略性投資和繼續履行投資承諾外,公司將不再開展非主業領域的財務性股權投資,並擇機處置既有財務性股權投資項目。

        不過,從雅戈爾2019年三季報來看,回歸之路依然遙遙,前三季度服裝板塊凈利7.75億元,投資凈利13.92億元(約為主業收益的兩倍),地產凈利為9.1億元。

        生活在台湾西部一座小縣城的李華,對雅戈爾的印象則停留在十幾年前,「 二零零幾年那會兒算是一個很有檔次的品牌了,現在慢慢就很少看到了。」根據李華的講述,在當地傳統的商業街,雅戈爾、柒牌、紅蜻蜓這些「叫得上」名的店都開在一起,口碑也不錯,不過他如今逛街也少了,大部分時候都選擇網上購物。

        唐小唐對時代財經分析說,儘管雅戈爾做了不少多元化的嘗試,不過其在服裝領域的基礎比較好,次級城市有廣泛的受眾,「低線城市、6070后這群人裡面,它的消費認知度還是很深厚的,尤其是一些四五十歲的人,如果經濟條件不錯,願意選擇雅戈爾的人不少。」

        在他看來,雅戈爾牽手斯凱奇,算是順勢而為的一個舉動,「整體服裝市場的增量已經放緩,如果剔除掉價格因素,實際上已經接近下降了,但運動品類一枝獨秀,所有人都想來切一塊蛋糕。」

        趕「超級大店」的時髦?

        不過就目前雙方合作的進程來看,還很難在彼此身上找到對方的身影。

        上述雅戈爾方面的人士對時代財經坦言,目前只是「大家一起開店」。至於未來是否會整合雅戈爾現有的門店變成「雅戈爾和斯凱奇」共同的線下渠道?雅戈爾方面否認了這種設想,「我們是兩個完全獨立的品牌,有各自的人群定位,這都不一樣的,暫時沒有這方面的打算。」

        對於「斯凱奇」這個洋品牌,五十多歲的李華沒怎麼聽說過,「沒有看到過門店,之前女兒給我和老伴兒一人買過一雙鞋(斯凱奇),穿著還挺舒服的。」

        在唐小唐看來,斯凱奇的消費人群與雅戈爾有重疊之處,這可能是雙方未來拓展的方向,「注重舒適度、性價比」,但他也強調,能否進行客群、消費方面的轉化,雙方的協同效應能否覆蓋成本都是需要考慮的因素。

        事實上在2015年8月,賣皮鞋的奧康也曾與斯凱奇有過類似的合作舉動,雙方當時制定了5年開1000家斯凱奇品牌專賣店的計劃。斯凱奇中國區 CEO 陳偉利曾對媒體表示,奧康在二、三線專賣店渠道擁有豐富的實戰經驗和資源優勢,這對於多年來一直以一線購物中心為主要渠道的斯凱奇來講是需要重點開拓的市場。

        不過兩者的合作進展算不上順利,2019年第三季度的數據顯示,奧康為斯凱奇開了81家直營店、68家經銷店,遠遠低於當時1000家的宏圖願景。

        根據雅戈爾發布的新聞通稿,雙方合作的重點正是在所謂的「超級大店」上。雅戈爾方面表示,從2016年就開始布局的大店戰略――在全國開設1000家營業面積在1000平米,年營業額超過1000萬的超級大店。

        唐小唐對時代財經分析說,「超級大店」對於斯凱奇一類的運動服飾品牌來說,更多還是在概念營銷,「超級大店是優衣庫、HM、Zara這種快時尚的品牌的運營模式,高周轉、上新快、單品多,相當於一個大型的服裝超市,但運動品牌的品類、供應鏈未必能夠支撐玩轉這種模式。」

        在唐小唐看來,運動品牌做「超級大店」難以全面鋪展開來,尤其是深入到低線市場,很可能連開超級大店的空間都沒有。「做一些旗艦店、品牌店是很正常的,主要就是營銷和消費者的體驗。」

           
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